Natalie Massenet lascia Net-a-Porter: è la fine di un’era o l’inizio della rivoluzione digitale del lusso?

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English version A cura di Elena Ardeni. Ieri sera alle 20.01 ho ricevuto una mail da BoF il cui oggetto era “BREAKING | Natalie Massenet Resigns from Net-a-Porter, Report Says”. La notizia ha ovviamente fatto il giro del mondo in pochi minuti, ma per quando sono andata a dormire, nonostante i tentativi di contatto da parte di Bloomberg in forma di email e telefonata, la notizia non era stata confermata né dalla Massenet, né da Net-a-Porter, né da Yoox, il colosso dell’e-commerce italiano che a breve si unirà con Net-a-Porter per lanciare il più grande luxury e-commerce al mondo. Questa mattina un brevissimo statement di Yoox dichiarava che la Massenet si è dimessa, ha venduto tutte le sue azioni e che non sarà membro del consiglio della “soon-to-be” Yoox-Net-a-Porter joined venture. Bloomberg ha in teoria parlato con una fonte “vicina” alla Massenet, ma non si hanno ulteriori dettagli. Pare che sia tornata da una vacanza e puf! abbia deciso di vendere milioni di euro di azioni e lasciare il lavoro fatto negli ultimi 15 anni. Natalie Massenet Natalie Massenet è nata nel 1965 dall’unione di una modella inglese che lavorava, tra gli altri, per Chanel, e un giornalista americano che si è poi convertito a lavorare come PR per il mondo del cinema. Passa la sua infanzia a Parigi e ritorna a vivere ad LA all’età di 12 anni, dopo che i genitori divorziano. Il suo primo lavoro è in una boutique di abbigliamento da uomo, si iscrive alla UCLA per studiare letteratura, e, dopo la laurea, lavora a Tokyo per un anno come modella e stylist. Dopo alcune collaborazioni con importanti fotografi di moda, tra cui Mario Testino, la Massenet approda da WWD nel 1993 per poi andare da Tatler che lascerà per intraprendere una carriera da free-lance. Nel 1999 nasce l’idea di Net-a-Porter, la Massenet voleva creare un magazine online e trovava assurdo doversi recare in boutique fisiche per acquistare prodotti di alta moda, visto la vita impegnata che aveva, per cui, sfidando le più grandi paure dei designer, creò un ambiente in cui, cliccando sulla foto dell’editoriale, approdavi ad una pagina in cui potevi acquistare il prodotto indossato dalla modella. Sicuramente le sue connessioni nel mondo della moda l’hanno aiutata a portare a bordo designer importanti (al lancio Bottega Veneta e Anya Hindmarch erano già presenti), ma il fatto di essere una persona ricca di charme, che sapeva come presentare e coccolare i prodotti del mondo del lusso furono la vera chiave del successo di Net-a-Porter. Per prima cosa il packaging curato: scatole nere, con carte veline e fiocchi venivano consegnate ai doorman in livrea delle abitazioni di Park Avenue, i capi erano sapientemente accostati da un team di stylist e fotografi rubati al mondo dell’editoria, e la vetrina del sito, non era fatta in modo casuale da un algoritmo sapientemente studiato da un computer, ma scelta da persone autorevoli. Net-a-Porter non era solo un magazine e non era solo un’e-commerce. E’ stato il vero pioniere di una cultura che per certi versi è ancora difficile da abbracciare: commerciale può essere bello, commerciale ed editoriale possono coesistere nella stessa forma, il bello vende, anche se online, la cura del dettaglio conta, specie quando ricevi un abito di MiuMiu da 4000mila euro che non hai neanche provato. Dal 1999 con l’headquarter nel suo appartamento in Chelsea, il computer sul tavolo della cucina, i pacchi impilati in bagno, la Massenet e Net-a-Porter ne hanno fatta di strada: uffici a New York e Londra, un team di stylist, fotografi, modelli e contributor che scelgono il mondo dell’e-commerce invece che quello dell’editoria, e un’acquisizione da parte del gruppo Richemont che ha permesso alla Massenet di reinvestire parte dei ricavi nell’azienda, della quale è rimasta saldamente al timone fino ad ora. Difficile non chiedersi come mai, proprio ora, proprio quando la fusione con il più grosso, ma meno curato e più algoritmizzato competitor italiano Yoox sta per concludersi, la Massenet abbia deciso di lasciare il timone della propria creatura. Certo, Marchetti, fondatore di Yoox, sarebbe stato il direttore esecutivo e lei sarebbe rimasta in charge del branding e del marketing, ma qualcosa dev’essere successo, sicuramente non ha venduto le sue azioni per comprare un’isola in un qualche paradiso del pacifico e ritirasi a vita privata. Ricordiamoci che, proprio alcuni giorni fa LVMH ha nominato “chief digital officer” l’ex direttore della Apple Ian Roger. Stiamo per assistere alla prossima rivoluzione del lusso in formato digitale? Non ci resta che aspettare (e sperare). netaporter Last night, at 8.01 pm, I got an email from BoF carrying the subject “BREAKING | Natalie Massenet Resigns from Net-a-Porter, Report Says”. Of course, the news ping-ponged around the world in a few minutes, but by the time I went to bed, Bloomberg hadn’t been able to get any confirmation neither from Massenet, nor from Net-a-Porter, nor from Yoox, the Italian e-commerce giant, which will soon merge to Net-a-Porter to launch the biggest luxury e-commerce in the world. This morning a short and concise statement was released by Yoox, declaring that Ms. Massenet had resigned, sold all her stocks, and won’t be a member of the soon-to-be Yoox-Net-a-Porter board. Theoretically, Bloomberg talked to a source “close to” Massenet, but there are no further details. It looks like she came back from her summer vacation and pouf! she decided to sell millions of euros of stocks and leave forever the work she has been doing for the past 15 years. Natalie Massenet was born in 1965 from the union of an English model, who worked, among others, for Chanel, and an American journalist, then transformed into a publicist for Hollywood. She spent her childhood in Paris and moved back to LA at the age of 12, after her parents’ divorce. Her first job was in a men fashion boutique, she attended UCLA studying Literature, and, after graduation, she spent one year in Tokyo working as a model and stylist. After a few collaborations with important fashion photographers, just to name one, Mario Testino, Massenet started to work for WWD in 1993 and then moved to Tatler, which she then left to pursue a free-lance career. Net-a-Porter idea comes out in 1999, Ms. Massenet wanted to create an online magazine and she considered quite absurd that she had to go to boutiques to buy high fashion products, since her life was so busy, so, challenging the biggest designers’ fears, she created an environment where, by clicking on a picture, you would end up to a page where you could buy the products the model was wearing. Certainly her connections in the fashion world helped her to bring on board important designers (Bottega Veneta and Anya Hindmarch were there from the beginnings), but the fact that Ms. Massenet was so charming and nice and the fact that she knew how to present and coddle luxury products were the actual key to Net-a-Porter success. First of all there was the packaging: black boxes, with thin papers and bows were delivered to doormen in uniforms at the Park Avenue houses, the clothing were wisely matched by a team of stylists and photographers stolen from the world of fashion magazines, and the website homepage wasn’t just casually put together by a complicated algorithm on a computer, but they were hand-picked by people who had authority in the fashion world. Net-a-Porter wasn’t just a magazine or just an e-commerce. It was the real pioneer of a culture that is still hard to embrace: commercial can be beautiful, commercial and editorial can live together in the same shape and form, beautiful things sell, even if they’re online, and caring for details matters, especially when you receive in your mailbox a 4000 euros dress by MiuMiu that you never even tried on. From 1999 with a head-quarter in her apartment in Chelsea, her PC on the kitchen table, boxes packed all over the bathroom floor, Ms. Massenet and Net-a-Porter come a long way: offices in New York and London, a team of stylists, photographers, models and contributors who choose to work for e-commerce instead of publishing, and an acquisition by Richemont group that gave Ms. Massenet the chance to invest part of her earnings in her own business, which she led to success up until now. It’s hard not to ask why, just now that Net-a-Porter was about to merge with its biggest, but less curated and more algorithmized Italian competitor Yoox, Ms. Massenet decided to leave the helm of her own creature. Sure, Marchetti, Yoox founder, was going to be the chief executive, and she would have been in charge of branding and marketing, but something must have happened. Certainly she didn’t sell all her stocks to buy an Island in the Pacific and retire to a more private life. Don’t forget that, just a few days ago, LVMH nominated chief digital officer the former Apple director Ian Roger. Are we about to assist to the next luxury revolution in digital format? We just have to wait (and hope).

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